今年27歲的羅西是一名普通的銀行職員，工作三年，最近新房剛剛準(zhǔn)備完畢，正準(zhǔn)備購(gòu)買家電。“我準(zhǔn)備買一臺(tái)55英寸的電視，有沒有好推薦的？”羅西向羊城晚報(bào)記者咨詢，“雖然平時(shí)看得少，但是客廳里不裝電視總感覺少點(diǎn)什么。世界杯用電腦看又不過癮?！弊詈笥浾呦蛩扑]了一款韓國(guó)品牌的智能電視。
羅西的看法不是特例。一方面，對(duì)年輕人來說，電視好像越來越像個(gè)擺設(shè)；另一方面，即使不經(jīng)常打開，電視也不可或缺。這是電視這個(gè)傳統(tǒng)的家庭電子產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇的尷尬現(xiàn)實(shí)。而隨著pad等更多智能終端的普及，電視的領(lǐng)地正被進(jìn)一步瓜分。電視正在走向消亡嗎？
激進(jìn)派認(rèn)為，電視已經(jīng)無用，正走向消亡。樂觀派認(rèn)為，智能電視正在普及，電視的第二春正在來臨。更加理性也更加普遍的觀點(diǎn)則是，純粹只能被動(dòng)接收電視臺(tái)節(jié)目的傳統(tǒng)電視必然走向消亡，而將選擇權(quán)交回用戶手中的智能電視則將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代贏得自己的一席之地。
A 電視產(chǎn)業(yè)面臨三重難題
受眾老齡化
受眾的老齡化是電視業(yè)面臨的第一道難題。像羅西一樣，很多年輕人現(xiàn)在已經(jīng)很少看電視了。之前用電腦看電視的觀眾，在智能手機(jī)和pad流行之后，就轉(zhuǎn)用這些可以分享和互動(dòng)的移動(dòng)智能終端。電視越來越變成老人和小孩的專屬屏幕。“我家的電視就是給老人用來消遣，給小孩來看動(dòng)畫片的?！笔忻駨埿〗愀嬖V記者。
雖然缺少專業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但實(shí)際上這種趨勢(shì)在發(fā)達(dá)國(guó)家早已成為現(xiàn)實(shí)。在美國(guó)，據(jù)瓦格納國(guó)際公司公開資料顯示，5大電視網(wǎng)的觀眾平均年齡在2008年第一次達(dá)到50歲，而廣告主最重視的年齡層是“18～49歲”。觀眾的平均年齡已經(jīng)偏離了標(biāo)準(zhǔn)范圍。這種情況，在歐洲許多國(guó)家也很普遍。
開機(jī)率不斷下降
第二道難題是，隨著生活節(jié)奏的加快，電視開始成為只有周末才會(huì)亮起的屏幕，電視的開機(jī)率正在不斷下滑。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，至去年6月底止，網(wǎng)絡(luò)影音已經(jīng)分流了傳統(tǒng)電視劇超過50%的收看渠道，61.6%的網(wǎng)絡(luò)影音用戶一周只有一天或完全沒有打開過電視機(jī)。
“我只在周五晚上看電視，因?yàn)橹芪逋砩嫌小栋职秩ツ膬骸?。”事?shí)上，這句話也可以同樣理解為：因?yàn)橛脩糁辉谥芪逋砩峡措娨?，所以電視臺(tái)才把最火的節(jié)目留在周五晚上播出。這就是無論《爸爸去哪兒》，還是《我是歌手》《中國(guó)好聲音》，甚至《舌尖上的中國(guó)》都去搶占周五黃金收視時(shí)段的原因。
怎么賣都不賺錢
種種因素傳導(dǎo)至電視行業(yè)，就造成了電視銷量的下降和電視企業(yè)長(zhǎng)期以來利潤(rùn)率不高的現(xiàn)象。奧維咨詢等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年電視制造業(yè)將出現(xiàn)六年內(nèi)的首次負(fù)增長(zhǎng)。雖然不少家電企業(yè)不愿意過于悲觀，但也普遍承認(rèn)：“電視行業(yè)高增速時(shí)代已經(jīng)一去不返?！币患径?，包括TCL[微博]、長(zhǎng)虹[微博]在內(nèi)的電視銷量都出現(xiàn)下滑。
與此同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成電視產(chǎn)品毛利率長(zhǎng)期處于低水平。除了創(chuàng)維[微博]外，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的毛利率普遍在15%左右；最高的創(chuàng)維也只是勉強(qiáng)接近20%?？梢宰鲆粋€(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，現(xiàn)在32英寸的液晶電視最低可以賣到1000元以下；同樣是1000元，消費(fèi)者只能買到一臺(tái)不到4.7英寸的低端智能手機(jī)。不少電視企業(yè)的老板經(jīng)常感慨的“賣電視”根本不賺錢也就不足為怪了。
B 硬幣的另一面
大屏仍是剛需
電視業(yè)并非只有壞消息?！半娨晫⑺馈钡恼撜{(diào)已經(jīng)老掉牙，但電視依然還活著。很大一部分原因是雖然pad、智能手機(jī)高歌猛進(jìn)，但電視的大屏優(yōu)勢(shì)仍然無法取代。
目前，手機(jī)在朝大屏化發(fā)展，最明顯的就是蘋果正在變得更寬更長(zhǎng)，pad正在朝手機(jī)的方向靠攏，iPad mini的銷量甚至好過iPad，但終歸是小屏幕。相反彩電卻在朝著大屏化方向進(jìn)軍，現(xiàn)在32英寸電視已經(jīng)不被人放在眼里，55英寸以上開始逐漸成為主流，最大的電視能夠做到超過108英寸，就是說長(zhǎng)度達(dá)到2.4米，比姚明身高還多出一截。
小屏有可移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但是看大片就顯得小氣，并且只能一人使用；大屏雖然不可移動(dòng)，但也有不可移動(dòng)的好處。例如客廳里一臺(tái)電視，就可以聚起一家人，“沒有電視似乎就沒有客廳氛圍”；而且超高清的畫質(zhì)帶來的極端視覺體驗(yàn)，也絕非pad產(chǎn)品所能比肩。一位網(wǎng)站編輯就告訴記者：“我習(xí)慣先把美劇下載下來，然后再到電視上播放，夠爽?！?/span>
內(nèi)容依然為王
吸引用戶打開電視的并不僅僅是屏幕和分辨率，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引力更大。例如每到周五，就有不少人守在電視前面看《中國(guó)好聲音》或者《爸爸去哪兒》。實(shí)際上，早在《中國(guó)好聲音》推出第一季的時(shí)候，就已經(jīng)緩解了部分電視臺(tái)對(duì)“電視將死”的焦慮。而周五晚《中國(guó)好聲音》第三季首播時(shí)收視率高達(dá)4.37，刷新了中國(guó)電視綜藝節(jié)目首播收視新紀(jì)錄。
另外，在世界杯來臨時(shí)，大多數(shù)球迷都是通過電視收看了比賽直播。無論是電視企業(yè)還是第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，均顯示世界杯半決賽之前，彩電的銷量明顯提升不少。
客廳之戰(zhàn)正酣
產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向也證明了電視的生命力。從去年以來，電視已經(jīng)不是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的專利，彩電所占據(jù)的客廳正在成為手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等各行各業(yè)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。
以樂視、小米為代表的企業(yè)直接操刀做起了電視產(chǎn)品；以優(yōu)酷、愛奇藝[微博]為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)則采取和傳統(tǒng)電視企業(yè)合作的方式進(jìn)入電視；另外，包括電商天貓[微博]、手機(jī)企業(yè)華為、下載工具迅雷、甚至還有與黑電完全不搭邊的美的等各個(gè)企業(yè)都一窩蜂地做起了機(jī)頂盒，目的也在于占領(lǐng)電視屏幕。
作為被挑戰(zhàn)者的傳統(tǒng)彩電企業(yè)也沒有閑著，除了尋找互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容合作伙伴紛紛推出智能電視外，也在提升產(chǎn)品本身的物理屬性。4K、OLED成為行業(yè)最熱門的概念。傳統(tǒng)彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“殺入者”的熱鬧勁兒完全讓人看不出來有“彩電將死”的悲觀跡象。
趨勢(shì)分析
預(yù)計(jì)年內(nèi)智能電視滲透率將超70%
種種跡象表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視還不會(huì)死；但不死的電視如何重現(xiàn)昔日輝煌？這就需要電視做出改變。
傳統(tǒng)電視有著內(nèi)容單一，功能單一，交互性差的問題，而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)殺入而變得熱鬧起來的智能電視，則是電視行業(yè)自身做出的改變。從內(nèi)容上來說，用戶不必再局限于單一的電視臺(tái)內(nèi)容，也同時(shí)可以享受到海量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。在功能上，除了視頻，游戲、電商甚至健康管理等種種功能，都讓電視超出了人們的期待。而在交互性上，在實(shí)現(xiàn)電視聯(lián)網(wǎng)之后，未來甚至不排除可以實(shí)現(xiàn)視頻共享、聯(lián)機(jī)游戲等功能。
創(chuàng)維CEO楊東文等行業(yè)權(quán)威一致認(rèn)為，傳統(tǒng)電視正在被革命。而康佳甚至公開宣布，將停產(chǎn)非智能電視。奧維咨詢黑電事業(yè)部副總經(jīng)理董敏表示，未來智能電視將有很大潛力成為客廳主角，扮演智能家居控制中心的角色，更會(huì)成為廣告主爭(zhēng)相角逐的一塊“香餑餑”。
從第三方的數(shù)據(jù)來看，智能電視也在受到市場(chǎng)的認(rèn)可。截至2014 年3月底，智能電視滲透率已達(dá)到56%；隨著電視廠商對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的不斷探索，未來智能電視的滲透比重仍將不斷提升，預(yù)計(jì)到2014年年底將超過70%。
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電視不會(huì)消失，電視臺(tái)呢？
智能電視的普及過程也并非一帆風(fēng)順。近日廣電總局不斷收緊對(duì)電視盒子的監(jiān)管，便有讓一切視頻網(wǎng)站退出電視屏幕的架勢(shì)。不過，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容進(jìn)入客廳是大勢(shì)所趨，廣電總局此舉有袒護(hù)傳統(tǒng)有線電視之嫌。
之所以要保護(hù)，是因?yàn)楦鱾€(gè)電視臺(tái)都在受到互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的巨大沖擊。人們已經(jīng)不習(xí)慣在固定時(shí)間守在電視前等待電視劇一集一集地更新，而是希望有更加靈活、隨時(shí)隨地地觀看選擇。而在內(nèi)容上，目前，除了江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視[微博]仍然依靠幾檔王牌欄目保持不錯(cuò)的收視率和廣告收入外，其他電視臺(tái)的生存壓力則在逐漸增加。
互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)如今也不再甘心僅僅購(gòu)買版權(quán)，正不斷往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。尤其今年以來，各大視頻網(wǎng)站都把自制劇等作為重中之重。擁有強(qiáng)大資本實(shí)力的視頻企業(yè)，儼然已比許多地方電視臺(tái)更加強(qiáng)大。
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