編者按：傳統(tǒng)廣電媒體的融合之路怎么走？在近日由中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會（CCBN）組委會主辦的媒體融合論壇上，盡管嘉賓觀點(diǎn)各異，但對“互動化是新媒體的本質(zhì)特征之一”卻是英雄所見略同，一致認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新媒體要實(shí)現(xiàn)從相加到相融，必須在“互動”這一點(diǎn)上下功夫。
融合之路首先是建立互動
國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司副司長董年初
傳統(tǒng)廣電媒體的融合之路第一條便是建立連接互動。廣播電視是單向傳播，連接是廣播電視的短板，必須把這個環(huán)節(jié)盡快扶起來，這是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。但是，光連接沒有互動也沒有用，因為“沒有互動就產(chǎn)生不了新的傳播力，且互動要形成規(guī)模才能產(chǎn)生很大的價值。
互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，也是“電視+”。廣電做延伸服務(wù)，有一定的基礎(chǔ)，一個是視頻內(nèi)容，第二個媒體已經(jīng)滲透到社會上生活的方方面面，廣電這種做延伸服務(wù)的基本條件，是通過連接把媒體變成新興媒體以后向相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的延伸。
延伸至少有兩個方面的事情可以做，一是基于版權(quán)的延伸，一個好的節(jié)目內(nèi)容可以做版權(quán)營銷，產(chǎn)生很多產(chǎn)品豐富產(chǎn)業(yè)鏈。二是基于廣電品牌的延伸，廣電有權(quán)威性、公信力，利用這種能力介入智慧家庭、城市、社會、鄉(xiāng)村的服務(wù)，還能找到很多新的增長點(diǎn)。廣電做延伸服務(wù)的目的最終還是要回到提升廣電的媒體的傳播力、影響力、公信力和引導(dǎo)能力上面。
真正的新媒體是媒體互動化
國廣星空CEO王明軒
新的技術(shù)給我們提供了這么多工具和方法。推薦位、內(nèi)容庫、互動，之間是排列組合的關(guān)系，因為不同的內(nèi)容需要不同的窗口，不同的功能，不同的互動方式。未來的新媒體運(yùn)營是這樣的，像樂譜一樣，排列出無數(shù)種組合方法。這樣的媒體運(yùn)營者是一個大交響樂團(tuán)的總指揮。
媒體的互動化最根本的動因來自于人性。傳統(tǒng)媒體無法給人類提供互動的工具，人類只能被動接受，最多活動活動心眼兒；一旦互聯(lián)網(wǎng)給人提供了互動的可能，媒體必然在人性的驅(qū)動下走向互動，并使媒體的形態(tài)向互動的運(yùn)營形態(tài)、互動的節(jié)目形態(tài)和互動的贏利形態(tài)轉(zhuǎn)變。隨著觸屏、體感、地理位置、HTML5等技術(shù)的加入，將幻化出更多的互動工具和方法。
互動不是可有可無的噱頭，而是貫穿始終的節(jié)目組成部分并決定著節(jié)目的進(jìn)程。這樣的節(jié)目，已經(jīng)用游戲的思維代替了傳統(tǒng)的節(jié)目思維，用文化產(chǎn)品的思維代替了傳統(tǒng)媒體的思維。這樣的節(jié)目，權(quán)力欲、控制欲、參與感等人性的欲望得到了滿足。人性，是任何傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。
新媒體最大的特點(diǎn)是互動
中央人民廣播電臺總工程師錢岳林
信息傳播應(yīng)該形成“你在窗前看橋上的風(fēng)景，別人在橋上看風(fēng)景中的你”的狀態(tài)。過去，我們過多地強(qiáng)調(diào)了媒體的不同生產(chǎn)方式、不同的表現(xiàn)形態(tài)、不同的特點(diǎn)，使得媒體表現(xiàn)手法單一，傳播媒介不夠豐富。即便是利用了新的傳播媒介，比如手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)站，也更多地在單向傳播上做文章，將節(jié)目搬上網(wǎng)。這不是在做新媒體，新媒體一個最大的特點(diǎn)是互動，利用各種觀點(diǎn)和看法形成內(nèi)容的一個部分，使得信息的發(fā)布與信息的接收形成開放格局、閉環(huán)關(guān)系。
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